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手機市場營銷變臉:明星失寵,技術吃香

時間:2019-02-19 15:02:01 來源:網絡
2018年,中國市場馬太效應進一步加劇。Conterpoint數據顯示,截至2018年Q3,五大頭部廠商的份額達到87%,小廠商只能夾縫求生。

根據Conterpoint的報告,2019年中國市場智能機出貨量依舊下滑,2020年才能恢復增長。與此同時,在5G到來之前,我們很難看到撬動消費者的普適性的創新,2018年能讓消費者有明確感知的創新基本都在圍繞著屏幕做文章。

在這種形勢下,要說服消費者買單,勢必離不了更好的營銷

馬太效應蔓延到營銷上

智能機市場的馬太效應也蔓延到營銷領域,頭部廠商獲得了更多的關注度,小廠商的聲量日益衰減。

下圖為若干品牌相關資訊在今日頭條上的閱讀量,考慮到今日頭條在中國市場的覆蓋廣度,可以看出各大手機品牌的關注度。

一線品牌明顯占據更多的關注度。不過,這種關注度并不與出貨量成正比。2018年,華為在中國的出貨量排名第一,今日頭條上的關注度也排名第一。小米在中國的出貨量位列第四,但在關注度卻排名第二。



從手機特性的關注度上,也可以看出馬太效應。

關注度超千萬的手機特性,從去年的28個增加至今年的38個,這些特性主要集中在屏幕、拍照、機身設計和芯片4大方面。在受關注的手機特性總量上升的前提下,來自非頭部廠商的產品特性數量卻從6個下降至2個。





營銷重點轉移,明星失寵,技術開始吃香

馬太效應的另一個結果就是,華米OV蘋之間的戰爭越來越激烈、越來越直接。進一步的影響就是,在營銷上,廠商不像前兩年那么偏愛明星了,對產品和技術則越來越重視。

2016、2017 年,我們看到手機廠商層出不窮的代言人和各種綜藝冠名。根據今日頭條的統計,2017年,華米OV四家共選用了21位代言人,一時間仿佛代言人都不夠用了。



來自《2017年手機行業白皮書》

今年,對這種流量明星的熱寵顯然降溫了。《2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》顯示,2018年明星代言人從數量、給手機品牌帶來的“聲量貢獻度”、新增代言人的熱度方面都明顯降低。



來自《2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》

廠商更加注重產品與技術方面的市場溝通。

除傳統的新機發布會之外,廠商開始召開更多的技術成果發布會或媒體溝通會,通過媒體向受眾傳遞自身的技術實力,以華為、OV最為突出。2018年,華為的麒麟 980 IFA發布會,是最受關注的技術研發和設計領域的發布活動,OV緊隨其后。

這種策略的變化的背后,其實是因為廠商的發展階段不同所致。2016年、2017年,各大品牌通過代言人策略,可以讓更多的潛在用戶知道或注意這個品牌,從而刺激明星粉絲轉化為產品的購買。

而在2018年,在刺激銷量之外,小米、榮耀和OV對品牌形象提升也有強烈的訴求,因而在宣傳策略上就要更多地突出產品創新和技術突破。

小米的MIX 3、榮耀Magic 2,OPPO的Find X,vivo的NEX系列,在屏幕上拿出升降、滑屏等技術,不僅是為了解決全面屏前攝的問題,同時也是作為最高端期間機型,通過用戶能明顯感知的設計創新,來向市場展示其技術實力,從而提升品牌形象。





為了品牌高端化,從碰瓷互懟到走向時尚

除了突出技術和設計創新之外,提升品牌的另一條路就是時尚化。如果說技術和設計創新是硬功夫,那么時尚營銷就是軟實力。

很長一段時間里,手機廠商經常用一種并不體面的方式刷存在感,互懟、 碰瓷、黑稿之類的事情屢見不鮮。這種方式可以提升廠商的知名度,卻不能提升美譽度;可以讓消費者形成單薄的品牌印象,但不能提升正面的品牌形象。

時尚化營銷則能兩全其美,讓手機更多與潮牌、時尚達人綁定在一起,從而給品牌營造一種高端化的形象,盡可能把旗艦機打造”時尚單品”。

從聯名定制、IP 合作、達人背書等跨界合作,到體驗店和快閃店的線下展示,再到設計各種炫彩的顏色,2018年的時尚玩法層出不窮。

眾多玩法中,當然要首推聯名款手機。2018年的聯名款手機中,最受關注的依然是與汽車品牌的聯合,華為 & 保時捷、OPPO & 蘭博基尼分列 18 年 最受關注的聯名款手機 TOP5 中的前兩名。



此外,與IP、時尚達人的合作也是常用的方式。IP方面,最成功的案例是OPPO&精靈寶可夢的合作,OPPO 為了宣傳自己的 Super VOOC 技術,與精靈寶可夢展開官方合作,并選用皮卡丘擔任OPPO 電力大使。



線下店也成為時尚化營銷的一個選擇。

過去,線下門店主要是作為銷售渠道,為廠商提供穩定的銷量。但在過去一年,線下店展示品牌形象的能力得到強化。許多手機品牌新開啟的線下體驗店,更多是為了全方位地展示品牌形象,弱化了線下店的銷售功能。華為、小米、OPPO還通過快閃店,或者展覽的方式,講述自己的品牌故事。

除此之外,手機顏色也成為一種新的營銷方式。

將手機顏色看做營銷,實際上是把外觀設計與營銷融為一體。手機顏色是與消費者最直接的視覺對話,能快速左右消費者的好感度。



全面屏的大勢之下,手機正面屏幕留給設計師的發揮空間越來越少,背部的色彩來時大肆綻放。于是,2018年,廠商開始了一場顏色的戰爭:主流手機的顏色越來越多樣,越來越明亮,漸變色和幻彩色也得到大量應用。

這就好比女士的口紅,消費者愿意為新配色而買單。雖然在手機上不會起到同樣大的效果,但也會刺激消費者的換機欲望,新一代產品比前一代往往不僅性能提升,外觀上也有更加漂亮的選項。

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