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2019年網絡營銷的9大趨勢

時間:2019-03-15 09:01:05 來源:網絡
營銷的背景、技術、方式都在快速改變。半年前與客戶交流的內容或許現在就不適合。我們必須時刻關注這一領域的最新變動與趨勢。2019需要掌握哪些新的趨勢?

1

營銷漏斗(marketing funnel)的轉換

售后階段也需要納入到營銷漏斗的范疇里來

談及線上營銷的時候, 必不可少的一個話題就是營銷漏斗,傳統的模型基本從察覺(awareness)階段開始,到購買(purchase)階段結束,因此,是一個從上而下的倒梯形漏斗。



最近兩年,營銷專家們發現用戶對品牌的期待不僅僅是購買到好的產品,他還希望品牌方可以讓他持續地信任和購買,以減少他的決策成本。對品牌方來說,售后(post purchase)階段也需要納入到營銷漏斗的范疇里來。


在新的營銷漏斗里,轉化(conversion)位于最中央



在用戶購買產品之后,還需要維持客戶的忠誠度,甚至將用戶轉換為倡議者,免費為產品宣傳和代言。



在2019年的顧客旅程地圖里,必須把顧客忠誠度與推薦意愿也列入營銷漏斗中去綜合考量。



2

語音搜索背后有巨大的營銷空間

到2020年,將會有一半的搜索由語音搜索來完成

在列2018年營銷趨勢(☜ 點擊跳轉)的時候,我們就曾說過語音搜索的問題,到2019年,這一趨勢會更明朗。



2018年,已經有2/5的成年人在使用語音搜索,而兒童的語音搜索會更普遍,這就為一些針對兒童提供服務的企業發出了新的信號:你們現在就可以直接和你的客戶對話了,即使他/她還不識字。


據Comscore的統計和預估,到2020年,將會有一半的搜索由語音搜索來完成。



3

影響者(網紅)不要等同于流量

與影響者的合作,品牌方應將其轉換到營銷情景當中

在2019年,如果與網紅或影響者談合作的時候,恐怕不是說“我有××產品,你看看能幫我賣多少”,而是應該說,“我們最近在做一個活動,你是否能一起參與看看?”



在與影響者的合作里,品牌方不能再偷懶,而必須站出來負責營銷的全流程。這個趨勢在幾年前已經開始,依云在去年的嘗試就非常大膽(☜ 點擊跳轉),也很有趣。



就國內而言,不少品牌在實踐上依然不盡如人意,只是把影響者當成流量出售者,而沒有把他轉換到情境里去。


缺乏情境的營銷只適合促銷,它產生不了深遠的影響力。



4

態度與價值營銷有一席之地

售圍繞用戶價值觀進行營銷,前提是要找到用戶真正的需求點

品牌并不是獨立于社會的,它也是社會的一員。



如果企業可以在價值層面與用戶進行交流,就比較容易得到用戶的理解和支持,甚至讓用戶產生歸屬感。



許多企業在身體認可(body positive)(☜ 點擊跳轉)以及環保等領域(☜ 點擊跳轉)發聲,取得了不錯的效果。在營銷信息過載的時代,如果能夠找到用戶真正的需求點,以及他們內心對社會、對他人、對自然的態度與價值,無疑會有利于拉近與用戶的距離。


對中國市場而言,圍繞用戶價值觀進行營銷更是剛剛開始,品牌方不妨大膽試一下。不過,這也是有高風險的操作,需要真正了解自己的用戶,不然就是一場災難。



5

忘掉媒介,忘掉通道,關注用戶旅程

我們需要跳出原有的媒介框架,從用戶旅程地圖的角度去反思渠道與媒介

傳統上,營銷者都會把媒介、通道放在營銷的核心位置,但到2019年,這個觀念或許需要改變一下。



首先,現在的平臺無窮無盡,即使是一個瀏覽器的插件都可以轉化為營銷平臺;其次,用戶做出購買決策的時候,往往并不只是憑借一條信息;第三,從用戶接觸信息到最終購買之間有長長的過程。



因此,必須建立”顧客旅程地圖”(customer journey map)的概念。所謂的“顧客旅程”,就是用戶從品牌感知、品牌參與到購買轉化的整個過程,這里的核心就是接觸點(touch points),以及各個接觸點之間的無縫連接、接觸點之間的交互。


如果接觸點設置不合理,用戶就很容易產生跳出,比如在平臺之間切換,或者在鏈接之間切換的時候,顧客可能退出前往購買轉化的旅程。



在這個意義上,我們需要跳出原有的媒介框架,從用戶旅程地圖的角度去反思渠道與媒介。關于“用戶旅程地圖”的設置,可以參考案例:航空公司:用狗開局來描繪內容營銷的顧客旅程(☜ 點擊跳轉)。



6

“數字體驗感”還是一個復雜的問題

將容易忽略的體驗感綜合到一起,以”數字體驗感“的整體感來重新思考

顧客走進一家門店的時候,產品陳列、員工態度、店面氛圍都構成了體驗感的要素。在線上營銷的過程里,用戶的體驗感依然重要,尤其針對高端用戶的時候。



很容易被忽略的體驗感影響要素有:隱私保護、個人化服務、內容展現形式(比如縱向視頻比起橫向視頻更適合于用戶觀看)、信息反饋通道的可獲得性和有效性、與用戶匹配的審美標準等。



以上話題都有過大量的討論,但需要綜合到一起,以”數字體驗感“的整體感來重新思考。



7

技術革新還在繼續探索

如何使用最新的技術依然是數字營銷領域的熱點話題

在列2019年的營銷趨勢時,一般難以避開的有AI的介入,Chatbot(聊天機器人)、程序化廣告、大數據等。這些新的技術逐漸引入數字營銷之后成長得非常快速。



技術在發展,但對這些技術的運用還有待探索。以大數據為例,各大品牌可以收集到無數的顧客反饋信息,以及顧客的個人信息,但對這些信息的管理與利用始終是一個難題。



在2019年,如何使用最新的技術依然是數字營銷領域的熱點話題。



8

線上營銷業務的“碎化”與“外包”

熟悉各式各樣的“外包”提供商也成為營銷的核心人物

隨著營銷專業水準的提升,線上營銷涉及到的業務越來越多,比如A/B測試、營銷漏斗監測、SEO關鍵詞處理、H5制作、視頻制作、多媒介整合等。



中小型企業不具備建立齊備的營銷工具與工種的能力,因此就需要進行外包,因此,熟悉各式各樣的“外包”提供商也成為營銷的核心人物。比如我們就曾經分析過的一個案例:信息效率與視覺邏輯,成功與失敗之間只有一線(☜ 點擊跳轉)。里面提到的公司Underwater Audio就把A/B測試外包給VWO(Visual Website Optimizer)來進行。



對中小型公司來說,他們應該有一個好的策略咨詢公司,幫助他們設定數字營銷戰略、流程,挑選合適的外包合作伙伴,指望完全自主完成數字營銷的愿望,并不容易實現。



9

內容營銷會越來越難

提供用戶真正需要的,而市面上有并不具備的內容

最近幾年的內容營銷發展非常快速,帶有商業信息的以及純娛樂的內容廣泛傳播,營銷信息的傳遞也因此越來越困難。



想要通過內容來吸引粉絲,并引發粉絲的轉發,在2019年會是一件很艱難的事情。要突破這種局面就只有一條路可走:提供用戶真正需要的,而市面上有并不具備的內容。



這意味著內容營銷在傳統的病毒內容之外,需要探索垂直向的內容策略;在病毒視頻的高曝光之外,要探索內容如何促進轉化的問題;在與用戶的常規接觸上,要探索如何讓用戶始終對品牌提供的內容不至于厭煩。

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